Neuromarketing- os primeiros passos em Portugal
O neuromarketing começa a dar os primeiros passos em Portugal, tornam-se pioneiros nacionais do neuromarketing o Continente e Siemens. Ambos estão envolvidos nas primeiras investigações portuguesas sobre a compreensão do cérebro humano aplicada ao consumo.
Juntam-se, embora numa escala diferente, a grandes marcas como a Volkswagem, a Chrysler, a Allianz e a McDonalds, que já fizeram descobertas relevantes, e a Coca-Cola e a Kodak, que financiam testes realizados pelo Mind of the Marketing Laboratory, da Harvard Business School. Alguns destes estudos comprovam conclusões já obtidas em testes cegos. Observando o cérebro de consumidores de colas expostos ás duas referências mundiais, demonstrou-se que a maioria prefere Coca-Cola apenas pela experiência com a marca, porque o sabor da Pepsi agradou a mais cobaias.
Outras revelações mais surpreendentes: na hora de encher o carrinho de supermercado, tanto nas zonas cerebrais ligadas à emoção, como ligadas à razão, recebem estímulos em igual medida, mas na hora de pagar a emoção tende-se a sobrepor a razão. Então conclui-se que se o pagamento é feito em dinheiro o córtex insular, área que processa os acontecimentos desagradáveis, transmite a informação de que se registou uma perda financeira. Se a opção recaiu sobre um cartão de crédito a sensação que o cérebro regista é a de que não houve pagamento.
Juntam-se, embora numa escala diferente, a grandes marcas como a Volkswagem, a Chrysler, a Allianz e a McDonalds, que já fizeram descobertas relevantes, e a Coca-Cola e a Kodak, que financiam testes realizados pelo Mind of the Marketing Laboratory, da Harvard Business School. Alguns destes estudos comprovam conclusões já obtidas em testes cegos. Observando o cérebro de consumidores de colas expostos ás duas referências mundiais, demonstrou-se que a maioria prefere Coca-Cola apenas pela experiência com a marca, porque o sabor da Pepsi agradou a mais cobaias.
Outras revelações mais surpreendentes: na hora de encher o carrinho de supermercado, tanto nas zonas cerebrais ligadas à emoção, como ligadas à razão, recebem estímulos em igual medida, mas na hora de pagar a emoção tende-se a sobrepor a razão. Então conclui-se que se o pagamento é feito em dinheiro o córtex insular, área que processa os acontecimentos desagradáveis, transmite a informação de que se registou uma perda financeira. Se a opção recaiu sobre um cartão de crédito a sensação que o cérebro regista é a de que não houve pagamento.
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| Grandes marcas entram no Neuromarketing |
Estudos portugueses sobre o Neuromarketing
Em Portugal estão a começar a ser realizados dois trabalhos de neuromarketing, Ana Paula Sousa, marketer da Junta de Turismo da Costa do Estoril, e Henrique Ventura, da direcção de marketing e qualidade da Gásquatro, ambos alunos de mestrado de marketing, do Instituto Superior de Economia e Gestão, que estão a ser supervisionados por Luís Moutinho, catedrático de Marketing, na Universidade de Glasgow, e professor em vários institutos portugueses.
Estes dois trabalhos estão ainda à espera da aprovação da comissão de ética, porque já têm tudo a postos, desde a equipa multidisciplinar que inclui um psiquiatra e um médico da área da neurorradiologia - , ao painel de 12 a 15 consumidores que se submeterão voluntariamente aos testes. Passando pelos patrocinadores também, claro. A Modelo Continente fornecerá imagens que provocarão reacções cerebrais, e o trabalho será realizado num equipamento fornecido pela Siemens Medical Solutions a um prestador de cuidados de saúde.
Segundo Ana, o objectivo será os estímulos serem visuais, com uma apresentação de slides, com imagens de três produtos da mesma categoria, em que a variável a trabalhar não é a marca, mas os graus de notoriedade e confiança. Este estudo pode ainda evoluir para medições de carácter comparativo, o que implicará que as imagens e as marcas sejam totalmente desconhecidas ao consumidor, para este estudo as imagens virão de um retalhista asiático, só assim garantem a neutralidade.
Estes dois trabalhos estão ainda à espera da aprovação da comissão de ética, porque já têm tudo a postos, desde a equipa multidisciplinar que inclui um psiquiatra e um médico da área da neurorradiologia - , ao painel de 12 a 15 consumidores que se submeterão voluntariamente aos testes. Passando pelos patrocinadores também, claro. A Modelo Continente fornecerá imagens que provocarão reacções cerebrais, e o trabalho será realizado num equipamento fornecido pela Siemens Medical Solutions a um prestador de cuidados de saúde.
Segundo Ana, o objectivo será os estímulos serem visuais, com uma apresentação de slides, com imagens de três produtos da mesma categoria, em que a variável a trabalhar não é a marca, mas os graus de notoriedade e confiança. Este estudo pode ainda evoluir para medições de carácter comparativo, o que implicará que as imagens e as marcas sejam totalmente desconhecidas ao consumidor, para este estudo as imagens virão de um retalhista asiático, só assim garantem a neutralidade.
Objectivos do estudo sobre o Neuromarketing
Com este estudo espera-se:
- Obter dados que forneçam indicações precisas sobre a influência do grau de confiança versus notoriedade da marca;
- Oferecer insights sobre o comportamento humano;
- Encontrar mais um elemento do mix de pesquisas úteis a rentabilização dos investimentos;
- Dar uma melhor rentabilidade ao mercado português.
Porém o neuromarketing apresenta dois entraves, um passa pela lacuna típica de entrevistas e focus groups pois porque normalmente o que as pessoas dizem directamente, ou revelam indirectamente, não correspondem muitas vezes ao seu comportamento real. De outra forma não se conseguiria compreender como é que, apesar de todo o dinheiro gasto em pesquisas, cerca de 80% dos novos produtos são falhanços comerciais no primeiro ano de existência no mercado. E outro dos entraves é a duvida que a ética coloca, porque muitos cientistas revelam que o conhecimento do cérebro humano é ainda muito limitado para suportar relações robustas entre neurociência e marketing.
